Was ist Online Marketing?
Alle Marketing-Maßnahmen, die online durchgeführt werden, um Marketingziele zu erreichen. Dies reicht von Markenbekanntheit bis zum Abschluss eines Online-Geschäftes.
Mittlerweile hat man ja schon einiges zur perfekten Online Marketing Strategie für den B2B Bereich gelesen. Die fünf, acht, oder sogar zehn Schritte, die benötigt werden, um endlich auch die Potenziale der online Kommunikation für den eigenen Unternehmenserfolg zu nutzen.
Das ist kein Wunder, wenn man, wie ich, neulich festgestellt hat, dass die Marketingprofessoren Kotler und Bliemel in ihrem 1.300 Seiten Werk „Marketing Manager“ von 2001, bereits ein ganzes Kapitel über Online Marketing geschrieben haben. Gut, es ist ein vergleichsweise kurzes Kapitel, aber im Wesentlichen genau das, was den Unternehmen heute empfohlen wird. Natürlich haben wir in der Zwischenzeit viel gelernt und viele Online Disziplinen sind dazu gekommen. Ein sich schnell entwickelndes Feld, das sich teilweise rasant verändert. Der Grund, warum wir oft das Gefühl haben, den Überblick zu verlieren. Aber im Wesentlichen geht es auch im Online Marketing nur darum, die richtige Stratgie für das eigene Unternehmen zu definieren, umzusetzen, zu kontrollieren und immer wieder anzupassen. In wie vielen Schritten das passiert, ist doch eigentlich egal: Aber hier sind meine persönlichen fünf:
1. Ist- und Zielposition bestimmen: Wo bin ich und wo will ich hin?
Das ist natürlich immer der erste Schritt. Hier bringen Sie Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte in Zusammenhang mit dem Marktumfeld. Nehmen wir an, Sie bieten ein gut etabliertes Produkt in einem wettbewerbsintensiven Markt an. Ein absolutes Paradies für den Einkäufer also, in dem er jede Menge Möglichkeiten, aber auch die Qual der Wahl hat und vor lauter Bäumen keinen Wald mehr sieht.
Doch nicht so paradiesisch? Weiß der Einkäufer vielleicht gar nicht wie er sich für einen Anbieter entscheiden soll? Alle Produkte scheinen ähnliche Eigenschaften zu haben?
Nun, da Sie das erkannt haben, können Sie Ihr Ziel formulieren. Zum Beispiel so: Abgrenzung zur Konkurrenz, um Bestandskunden zu halten und neue Kunden anzuwerben. Oder so: Fokus auf Neuproduktentwicklung verstärken, um neue Märkte zu erschließen und neue Kunden zu gewinnen.
Können wir das durch eine Investition in Online Marketing erreichen? Die Antwort lautet ja.
2. Lernen Sie Ihre Zielgruppe kennen
Bevor Sie sich hineinstürzen und Maßnahmen definieren, gehen Sie nochmal einen Schritt zurück und analysieren Sie Ihre Zielgruppe. Natürlich kennen Sie Ihre Zielgruppe bereits. Aber wissen Sie auch wie sich Ihre Zielgruppe online verhält? Wer sucht online nach welchen Informationen? Im B2B Umfeld sind meist verschiedene Personen an einer Kaufentscheidung beteiligt. Und diese brauchen unterschiedliche Informationen, um ihre Entscheidung für oder gegen ein Produkt treffen zu können. Geschäftsführer und Einkaufsleiter brauchen Informationen kurz und knapp und auf den Punkt. Nicht zu viele technische Details, aber doch ein klares Bild darüber was ein Produkt einzigartig macht. Ingenieure hingegen recherchieren detaillierte und technisch gut dargestellte Produktbeschreibungen, um zu erfahren, wo genau Ihr Produkt besser ist als das der Konkurrenz.
Um innerhalb der Zielgruppe eine solche Abgrenzung von Personen vorzunehmen und festzulegen, welchen Informationsbedarf sie aller Vorraussicht nach haben, hat sich die Buyer Personas Analyse etabliert. Hier erstellt man fiktive Wusnchkunden und weist ihnen bestimmte Merkmale zu. Jeder der definierten Personen steht dann für eine Gruppe von Kunden.
Es gibt zahlreiche Templates für die Erstellung einer Buyer Persona, aber wichtig ist, dass die definierten Merkmale zu Ihrem Business passen.
Eine Persona ist ein Modell aus dem Bereich der Mensch-Computer-Interaktion. Die Persona stellt einen Prototyp für eine Gruppe von Nutzern dar, mit konkret ausgeprägten Eigenschaften und einem konkreten Nutzungsverhalten.
Beispielhafte Fragestellungen zur Festlegung von Merkmalen einer Buyer Persona
Business Fragen:
• Welche Berufsbezeichnung hat die Persona
• Ist die Persona „Entscheider“ oder „Ausführer“?
Emotionsfragen:
• Welche beruflichen Ziele hat die Persona?
• Welche beruflichen Probleme beschäftigen die Persona?
Ansprache Fragen:
• Wo im Web ist die Persona unterwegs?
• Welche Infos sucht die Persona?
• Wie werden Infos konsumiert?
Buyer Personas helfen Ihnen Ihre Zielgruppe differenziert kennenzulernen und Ihre Wunschkunden besser zu verstehen. Um die Merkmale korrekt zu beschreiben, können Sie auf Erfahrungswerte aus Gesprächen mit Ihren Kunden zurückgreifen. Oder Sie führen Interviews mit Personen, die der Buyer Persona nahekommen.
3. Wo treffen Sie Ihre Zielgruppe online?
Hier geht es nicht nur darum welche Quellen von Ihren Wunschkunden genutzt werden, sondern auch darum welche Kanäle zu Ihrem Business passen. Die Schnittmenge zu finden ist das Ziel. Nicht für jedes Unternehmen eignet sich jeder Kanal gleich gut. Wenn Sie beispielsweise bereits über viel Videomaterial verfügen, sollten Sie Videoformate priorisieren. Stehen Sie am Anfang mit der Content Erstellung eignen sich Text- und Bild-Postings aber auch sehr gut. Sie sollten auf eine gute Balance zwischen nachhaltigem und flüchtigem Content achten. Ein Blog-Artikel auf Ihrer Website oder ein Video auf einer Videoplattform bleiben dort bestehen, bis Sie sie löschen. Inhalte in den Sozialen Medien sind oft nur für einige Stunden sichtbar und verschwinden dann in der Flut anderer Postings. Alle Maßnahmen haben jedoch eins gemeinsam. Sie wirken sich alle positiv auf das Ranking in den Ergebnisseiten von Suchmaschinen aus. Und hier kommt Ihr Kunde ins Spiel. Ein großer Teil der B2B-Entscheider startet online Recherchen nämlich mit Hilfe der allgemeinen Suchmaschinen. Und Anbieter, die online präsent sind und Expertenwissen zeigen, wecken schnell erstes Interesse.
Weitere online Berührungspunkte mit Ihren Kunden können Sie herausfinden, indem Sie sich alle Stationen der Customer Journey anschauen. Für jede Station gibt es passende Online Marketing Maßnahmen, die den Verkaufsprozess unterstützen und Kunden an Ihr Unternehmen binden.
4. Roadmap für die Umsetzung erstellen
Jetzt können Sie sich endlich darum kümmern Online Marketing Maßnahmen zu definieren, die optimal auf Ihre Zielsetzung aus Punkt 1 eingehen. Natürlich unter Berücksichtigung der Analyseergebnisse aus Punkt 2 und 3. Hierzu bietet sich eine Roadmap oder auch Maßnahmenplan an, der die konkreten Aktivitäten mit Zielsetzung, Zeitplan und benötigten Mitteln kombiniert. Die Roadmap kann über mehrere Jahre angelegt sein, achten Sie nur darauf, dass Sie genug Meilensteine festlegen. So können Sie Ihre Aktivitäten regelmäßig überprüfen und anpassen.
Wenn Ihr Ziel zum Beispiel lautet sich von der Konkurrenz abzuheben, schreiben Sie Blogartikel, posten Sie auf Social Media, versenden Sie E-Mail-Newsletter und erzählen Sie in Ihren Beiträgen, was Ihre Produkte einzigartig macht und welchen Mehrwert eine Zusammenarbeit mit Ihnen bietet.
Oder zielen Sie darauf ab neue Produkte zu entwickeln, um so der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein? Es gibt tolle Möglichkeiten online mit der Zielgruppe in den Dialog zu treten und durch gezielte Fragestellungen herauszufinden, was die Zielgruppe braucht. Hierfür wurde der Begriff „Open Innovation“ geprägt. Dieser beschreibt den Innovationsprozess als einen „vielschichtigen offenen Such- und Lösungsprozess, der zwischen verschiedenen Akteuren über die Unternehmensgrenzen hinweg abläuft.“ Kunden können also über soziale Netzwerke und Onlinekommunikation in Unternehmensabläufe, wie die Neuproduktentwicklung, integriert werden.
Planen Sie genug Zeit für die Content Erstellung ein. In vielen Unternehmen müssen Inhalte zunächst verschiedene Abteilungen durchlaufen, bevor sie veröffentlicht werden können. Beispielsweise die Rechtsabteilung, technische Abteilungen oder den Vertrieb. Zur eigentlichen Erstellung der Inhalte lohnt sich ein Blick in die Disziplin des Content Marketing.
Das Content Marketing Institut definiert es als „eine Marketingstrategie, die mit nützlichen, relevanten und konsistenten Inhalten eine klar definierte Zielgruppe anspricht, um sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten, und letztendlich profitable Kundenaktionen hervorbringt.“
Haben Sie eine Reihe von Inhalten produziert, können Sie die verschiedenen Kanäle damit bespielen und mit Ihren Kunden in Kontakt treten.
5. Kontrollieren und verbessern Sie
Was im traditionellen Marketing oft schwierig fällt, ist so leicht im Online Marketing. Es gibt eher zu viele Möglichkeiten Maßnahmen zu messen als zu wenig. Daher ist es wichtig, dass Sie festlegen welche Kennzahlen am aussagekräftigsten für Sie sind. Zum Beispiel, wie laufen die Posts, die darauf abzielen sich von der Konkurrenz abzuheben? Wie viele Kundeninteraktionen hatten Sie bezüglich der Entwicklung neuer Kunden? Oder aber auch allgemeine Werte, wie, welche Kanäle laufen gut? Welche Art von Content wird am häufigsten gelesen, geliked und geteilt? Von woher kommen Kunden auf Ihre Website und wie navigieren sie sich durch die Website? Was sind die Suchwörter, die verwendet werden?
Es gibt viele Analysetools, die Ihnen bei der Kontrolle Ihrer Online Marketing Aktivitäten helfen können. Und auf diese Weise lernen Sie schnell, was Ihre Zielgruppe interessiert und wo die Mehrwerte, die Ihr Unternehmen bieten kann, wirklich liegen.
Im Online Marketing gibt es zahlreiche Disziplinen und Möglichkeiten, die in Ihrer Summe mittlerweile nicht mehr in ein kurzes Kapitel eines Lehrbuches passen. Nicht ohne Grund habe ich 2020 ein ganzes Aufbaustudium für Online Marketing absolviert. Aber wenn Sie sich an den hier beschriebenen Punkten entlanghangeln, Ihre Strategie erstellen und ständig prüfen welche Ihrer Maßnahmen erfolgreich sind, werden Sie Ihren Online Auftritt nach und nach verbessern. Noch ein Tipp: Haben Sie etwas Geduld. Es braucht ein bisschen Zeit, bis einzelne Maßnahmen die gewünschten Erfolge zeigen.
Sie haben alles außer Zeit? Dann melden Sie sich gerne bei uns. Wir unterstützen Sie mit einer ganzheitlichen Strategie oder einzelnen Online Marketing Maßnahmen.
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